Dansk
Kjære leser, hvis du forventer en spalte om nødvendigheten av FNs bærekraftsmål for menneskeheten, trenger du ikke lese videre. Hvis du derimot vil lese litt om hvorfor og hvordan bærekraftsmålene kan gjøre bedriften din sterkere – så vent litt til.
Først noen fakta: I fjor viste en undersøkelse fra Epinion at 79 prosent av innbyggerne i Danmark er klar over bærekraftsmålene. Spørsmålet er selvfølgelig om dette relativt høye bevissthetsnivået har noen innvirkning på kunde- og forbrukeratferd.
Min påstand er at hvis du ber de samme respondentene om å nevne bare 3 av de 17 bærekraftsmålene, er det svært få som vil få det riktig. Og som kronen på verket: Når valgte du en melk i supermarkedet fordi den bidro til bærekraftsmål 11, 13 eller 15? Så hvorfor bruke krefter på det som bedrift?
Svaret er at bærekraftsmålene ikke kan brukes som et pussmiddel for bedriftens ære. På den annen side kan de brukes til å sikre at bedriften din også er relevant på lang sikt. Med andre ord: Bækraftsmålene hører ikke hjemme i markedsavdelingen din, men i maskinrommet ditt.
LES OGSÅ: Få strategien din ned på jorden uten å miste høyde
Dette skyldes at bærekraftsmålene har gått fra å være rene delmål til å bli globale megatrender – delvis fordi de implementeres nasjonalt, regionalt og globalt i alt fra lovgivning til anskaffelseskrav. Og minimumskravene heves stadig.
Et eksempel er regjeringens nylige avtale om en grønn skattereform, som gjør CO2-utslipp betydelig dyrere for en rekke bedrifter. Den politiske diskusjonen handlet ikke om hvorvidt avgiften var for høy, men om den var for lav for noen bransjer. Trenden går bare én vei.
Et mer jordnært eksempel er Formel 1. Tidlig på 90-tallet hadde jeg gleden av å hjelpe et da ungt talent – nå tidligere Formel 1-fører – Jan Magnussen med hans første arrangementer og sponsoravtaler. Den gang var racerbiler brølende bensinslukere. På slutten av 00-tallet ble hybridmotorer introdusert for de mest fremtidsrettede teamene. I fjor annonserte Formel 1 at løpene skal kjøres med 100 prosent bærekraftig drivstoff fra 2025. Selv på den svarte racerbanen har grønt blitt en premiss.
Utvikling minner meg litt om sukkerspinnlagingen i Tivoli. Når de rosa lagene har begynt å feste seg til pinnen, går de neste lagene fort.
Dette gjenspeiles også i rekrutteringen av ansatte. Vi ser nå en tydelig trend om at den yngre generasjonen i økende grad ønsker mening i karrierevalgene sine. Og de trenger i utgangspunktet bare å lese de to første avsnittene i stillingsannonsen for å tyde om bedriften din bruker bærekraftsmålene som et markedsføringsstunt eller i maskinrommet.
Dette snevrer inn rekrutteringsgrunnlaget og dermed kompetansen i de selskapene som ikke kan koble sin strategiske innsats med løsningen på vår tids globale utfordringer. Først gradvis – deretter raskt.
LES OGSÅ: Det gode generasjonsskiftet er fullt av følelser
En tommelfingerregel er at hvis arbeidet ditt med bærekraftsmålene kan gjøres på noen få lange arbeidsdager, bør du nok droppe det. Hvis de skal ha noen mening, må du ta dem på alvor. Det krever innsats.
Heldigvis finnes det så mange delmål for hvert bærekraftsmål at mange bedrifter kan se seg selv i ett eller flere av målene. Nøkkelen her er å holde seg tro mot bedriftens DNA.
Vindusfirmaer kan sannsynligvis sjelden bidra til målet om rent vann. Og få skoprodusenter kan bidra til å eliminere sult.
Se heller på hvilke av målene bedriften din allerede bidrar til. For eksempel kan både vindusbedrifter og skoprodusenter bidra til bærekraftsmål 8 om anstendige jobber og økonomisk vekst i utviklingsland.
Det neste spørsmålet er: Hva skal til for at vi skal bidra enda mer? Selve spørsmålet setter raskt i gang tanker om nye markedsmuligheter, som selvsagt må suppleres med grundige situasjonsanalyser og gjennomtenkte forretningsmodeller.
Et klassisk eksempel er Grundfos, som brukte bærekraftsmålene på denne måten relativt tidlig. Dette medførte blant annet at selskapet omdefinerte seg fra en pumpeprodusent til en global leverandør av rent vann. Dette skapte flere forretningsmuligheter, men fortsatt innenfor et tydelig strategisk rammeverk. Nettopp fordi endringen skjedde i maskinrommet og ikke i markedsavdelingen, har det blitt en byggestein snarere enn bare tullbingo.
Mindre selskaper kan også gjøre det. Men forutsetningen er at de globale målene og hele den bærekraftige tilnærmingen innlemmes som et kommersielt kompass i selskapets strategi.
Denne spalten er publisert i Jyllands-Posten Finans og i Jyllands-Posten, Erhverv 28. juli 2022.
Hvis du er interessert i å høre mer om MakeMyStrategy™, er du alltid velkommen til å kontakte oss. Du kan også prøve vår populære Pro-versjon HER .